Degenerarea mărcilor formate din denumiri
Marca reprezintă un semn susceptibil de reprezentare grafică, distinctiv, care diferențiază produsele și serviciile unei persoane prin garanția unei calități determinate și constante, formând, în condițiile legii, obiectul unui drept exclusiv, care aparține categoriei drepturilor industriale.
Mărcile pot fi văzute ca niște opere de artă aplicată care sunt menite să individualizeze, prin elemente estetice, produsele industriale, să atenueze caracterul impersonal al produselor de serie.
Un exemplu edificator îl reprezintă sticlele produselor Coca-Cola, al căror autor este Raymond Loewy, vândute împreună cu produsul, la milioane de cumpărători de pe întreaga planetă, zilnic. Întrebat de către jurnaliști care este cheia succesului, Raymond Loewy a declarat că totul trebuie să provină dintr-o „idee inspirată și spontană”, iar obiectivul unei mărci de succes este aceea „de a nu complica și mai mult viața dificilă a consumatorului”1.
Consecință a producției, productivității și publicității, abundența de produse a însemnat și introducerea de mărci noi și, mai ales, diversificarea simbolurilor utilizate, în scopul adaptării la necesitățile, regulile și riscurile impuse de piață.
Semnele care pot constitui mărci sunt enumerate de art. 2 al Legii nr. 84/1998 și se referă la cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și, in special, forma produsului sau a ambalajului sau combinații de culori, semnale sonore precum și orice combinație a acestor semne.
Potrivit art. 4 din Regulamentul 207/2009, pot fi înregistrate ca mărci comunitare toate semnele care pot avea o reprezentare grafică, în special cuvintele, inclusiv numele de persoane, desenele, literele, cifrele, forma produsului sau a ambalajului său, cu condiția ca astfel de semne să fie în măsură să distingă produsele sau serviciile unei întreprinderi de cele ale altora.
Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice impune patru condiții de fond pentru ca un semn să aibă vocație la protecție ca marcă. Semnul trebuie să fie susceptibil de reprezentare grafică, să fie distinctiv, licit și disponibil.
În România, este posibilă înregistrarea mărcilor sonore care pot fi transpuse pe note muzicale. Legea prevede condiția reprezentării grafice. Printr-o interpretare a acesteia, se consideră că notele muzicale sunt o reprezentare grafică a sunetelor respective. Urmând acestă logică, înseamnă că nu toate sunetele pot fi înregistrate, ci numai acelea care pot fi transpuse pe note. Spre exemplu, nu ar putea fi înregistrat ca marcă sunetul picăturilor de ploaie.
Nu îndeplinesc condiția reprezentării grafice, spre exemplu, mărcile olfactive, așa cum se poate observa în cazul N.V. Organon care a depus o cerere de înregistrare a unei mărci cu „gust de portocală” pentru medicamente antidepresive în Statele Unite ale Amercii. În speță, Comisia de Apel2 a reținut că percepția gustului este o chestiune foarte subiectivă. Aceeași aromă poate fi percepută diferit de consumatori, iar mai ales, este necesar ca ei să consume mai intâi produsul pentru a-i simți aroma, ceea ce, iarăși, nu ar îndeplini una dintre funcțiile mărcii, aceea de diferențiere a produselor3.
Denumirile sunt cuvinte luate din limbajul curent sau inventate. Pentru a constitui o marcă, denumirile trebuie să fie arbitrare sau de fantezie. Denumirea este considerată admisibilă atunci când nu ține seama de natura și de genul obiectului, fiind independentă de produs. Denumirea poate fi formată dintr-un singur cuvânt, un adjectiv combinat cu un substantiv sau o combinație de cuvinte. De exemplu, Dero, Hopfen Köning, Diner’s Club.
Denumirile care formează o marcă nu sunt condiționate de existența unei anumite forme. În raport cu numele, se are în vedere însăși denumirea și nu forma sa specială.
În materia mărcilor, nu pot fi folosite denumirile generice, necesare sau descriptive.
O marcă constituită dintr-un alt cuvânt, dar asemănător ca sunet sau din același cuvânt, luat ca înțeles diferit (de exemplu, „lac” în intelesul de întindere de apă și în acela de substanță) este de natura a aduce atingere unor drepturi anterioare, prin confuzia pe care o poate crea.
Dacă ideea unui raport cu produsul este evocată numai indirect, pe cale de raționament, folosirea unor asemenea mărci este posibilă. Pe această bază au fost admise mărci precum: „Hercule”, pentru un mecanism, „Polineuf”, pentru o cremă de lustruit, „Bonarom”, pentru cafea sau „Regal” pentru produse din carne. Cele mai de succes mărci sunt tocmai acelea care evocă în mod indirect și fantezist calitatea pentru care produsul sau serviciul este recomandat, pentru că se impun cel mai ușor publicului.
Denumirile istorice, de țări sau orașe care nu mai există au fost admise ca mărci, fiind considerate ca având o semnificație simbolică. În schimb, denumirile geografice („Alaska”, „Mont-Blanc”) nu pot fi protejate ca mărci decât cu condiția pozitivă de a se înfățișa sub o formă specifică și cu aceea negativă, de a nu constitui o denumire de origine sau o indicație geografică. Spre exemplu, a fost înregistrată la OSIM marca „Ibiza” pentru un local destinat divertismentului4 și marca „Casablanca”, pentru servicii de alimentație publică5.
Uneori, cuvintele utilizate ca marcă sunt împrumutate dintr-o limbă străină sau chiar dintr-o limbă moartă. Ori de câte ori sensul acestor cuvinte este de natură a explica produsul, calitățile sau destinația acestuia, ele sunt considerate ca descriptive și înlăturate de la protecție ca mărci. Spre exemplu, în Germania s-a refuzat înregistrarea ca marcă a denumirii „Hermosa” pentru țigări, deoarece în spaniolă înseamnă „frumoasă”, având astfel o valoare de specificare a produsului. Un alt exemplu este refuzul de înregistrare a mărcii „Babyfood”.
Se întâmplă uneori ca o denumire care, la origine, întrunea condițiile necesare pentru a constitui o marcă, să ajungă să se identifice în asemenea măsură cu produsul, încât să intre în limbajul curent, devenind astfel o denumire necesară. Fenomenul este denumit degenerarea mărcilor de mare succes. Exemplele sunt numeroase: apă de colonie, aspirina, termos, celofan, telex.
Cazul mărcii „Thermos” a fundamentat ideea conform căreia titularul unei mărci are obligația negativă de a nu-și utiliza marca în așa fel încât publicul să înțeleagă că este vorba de o denumire a produsului și obligația pozitivă de a folosi, alături de marcă, denumirea generică potrivită pentru acel produs6.
O primă metodă constă în aplicarea unui semn care să aibă semnificația de „marcă depusă”, de obicei un R incercuit.
O altă metodă, folosită din ce în ce mai des, constă în a lega marca de termenul generic astfel încât să se evite situația în care marca devine un sinonim pentru cuvântul care desemnează produsul.
Astfel, marca este utilizată ca adjectiv și nu ca substantiv. De exemplu, vorbim despre „panglica adezivă Scotch”, „aparatul de reprografie Xerox” sau despre „aparatul cu developare instantanee Polaroid”.
Unele întreprinderi introduc în reclame un mesaj umoristic: „Please don’t use our name in vain” – Xerox. O altă metodă care este utilizată pentru a împiedica degenerarea mărcilor este aceea de a aplica marca pe un produs diferit. Această metodă a fost folosită atunci când marca „Bic”, care ajunsese să desemneze creioane cu bilă, a fost aplicată pe brichete.
1 http://www.raymondloewy.com – site-ul oficial al creatorului buteliilor produselor Coca-Cola și a ambalajului țigărilor Lucky Strike, Raymond Loewy, născut la Paris în 1893, este și autorul unei lucrări intitulate „Urâțenia se vinde rău” („La laideur se vend mal”, Ed. Gallimard, 1963);
2Trademark Trial and Appeal Board (TTAB) este un organism în Statele Unite ale Amercii de Brevete şi Mărci (USPTO), responsabil de a analiza şi de a decide în anumite cazuri ce implică mărci. Acestea includ recursurile împotriva deciziilor de examinare ale USPTO care refuza cererea de înregistrare a mărcilor şi a opoziţiei depuse împotriva cererilor de înregistrare;
3 David S. Fleming, US Patent and Trademark Office refuses registration of flavour trade mark,
in Journal of Intellectual Property Law & Practice, Vol. 2, nr. 5/2007, pp. 279-281;
4 Pentru detalii, Buletinul Oficial de Proprietate Intelectuală, Secțiunea Mărci și indicații geografice, nr. 12/ 2009, editura OSIM, p. 25;
5 Idem, nr. 3/2011, p. 42;
6 Ibidem;
